Die Psychologie der Empfehlung: Cialdinis 6 Prinzipien des Einflusses

In meinem ersten Beitrag dieser Reihe habe ich die Konzepte des sozialen Kapitals und des sozialen Risikos beleuchtet und erklärt, welche Gefühle von Vertrauen und Engagement ein überzeugendes Empfehlungsangebot auslösen sollte. Dort habe ich das gewünschte Endergebnis skizziert – in diesem Beitrag zeige ich dir nun, wie du es konkret erreichst.

In diesem Beitrag geht es um:

• Warum erfolgreiche Empfehlungsmarketing-Kampagnen auf psychologischer Überzeugungskraft basieren
• Die 6 Prinzipien der Beeinflussung, die in keinem Empfehlungsmarketing-Toolkit fehlen sollten
• Wie diese 6 Prinzipien helfen, deine Empfehlungskampagne in messbare Erfolge zu verwandeln

Cialdinis Prinzipien des Einflusses und der Überzeugung

Erfolgreiches Empfehlungsmarketing basiert auf einer gezielten Kombination überzeugender Elemente, die Menschen zum Handeln bewegen. In diesem Blogbeitrag zeige ich dir einige zentrale psychologische Prinzipien, mit denen du genau das erreichen kannst – darunter Überzeugungskraft, positive Verstärkung und gezielte Handlungsaufforderungen.

Unsere Inspiration stammt von Robert Cialdini, dem Pionier der Beeinflussungspsychologie. Sein Buch Influence: The Psychology of Persuasion wurde zwar bereits 1984 veröffentlicht, gilt aber nach wie vor als Pflichtlektüre für Marketingexperten, die das Verhalten und die Motivation ihrer Kunden besser verstehen wollen.

Werfen wir nun einen Blick auf Cialdinis sechs „Waffen der Beeinflussung“ – und darauf, wie du sie gezielt für dein Empfehlungsmarketing nutzen kannst.

1. Reziprozität: Das Prinzip der Gegenseitigkeit

„Wir sind dazu verpflichtet, anderen das Verhalten zurückzugeben, das sie uns zuerst entgegengebracht haben. Im Grunde genommen sollst du nicht nehmen, ohne zu geben.“ – Cialdini

Menschen revanchieren sich gerne für Gefallen. Cialdini veranschaulicht dieses Prinzip mit einem berühmten sozialen Experiment:

1974 verschickte der Soziologe Phillip Kunz Weihnachtskarten an 600 völlig unbekannte Personen. Obwohl er niemanden von ihnen kannte, erhielt er über 200 Antworten – die meisten davon herzlich und begeistert.

Warum antworteten so viele Menschen einem Fremden? Der Grund liegt im Prinzip der Gegenseitigkeit. Wir sind darauf konditioniert, das Prinzip des Gebens und Nehmens zu befolgen.

Deshalb ist es entscheidend, den beidseitigen Nutzen einer Empfehlungsprämie klar zu kommunizieren. Wenn jemand weiß, dass auch sein Freund, der ihn empfohlen hat, belohnt wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für einen Kauf entscheidet.

Ted Baker unterstreicht die Win-Win-Situation einer erfolgreichen Empfehlung

2. Verbindlichkeit und Beständigkeit

Menschen wollen als beständig und zuverlässig wahrgenommen werden. Das liegt daran, dass wir unser äußeres Verhalten mit unseren inneren Überzeugungen und Werten in Einklang bringen möchten.

Wenn du ein Versprechen gibst, fühlst du dich verpflichtet, es einzuhalten. Wenn du eine Entscheidung triffst, willst du sicherstellen, dass sie richtig war. Und wenn du dich zu etwas verpflichtest, suchst du nach Gründen, die diese Entscheidung rechtfertigen.

Genau diese innere Rationalisierung erklärt, warum jemand, der einem anderen einen Gefallen tut, die Person im Nachhinein oft noch positiver wahrnimmt.

Tipp: So nutzt man Einfluss gemäß Cialdini in Empfehlungsprogrammen

Zögere nicht, aktiv um wiederholte Empfehlungen zu bitten. Sobald sich jemand dazu verpflichtet, deine Marke weiterzuempfehlen, greift das Prinzip der Beständigkeit und des Engagements – die Wahrscheinlichkeit steigt, dass er es wieder tut.

Warum? Weil es seine Überzeugung stärkt, dass die erste Empfehlung die richtige Entscheidung war. Noch besser: Kunden, die bereits eine Empfehlung ausgesprochen haben, sind fünfmal wahrscheinlicher bereit, es erneut zu tun – und genau so entsteht ein kraftvoller Wachstumszyklus.

3. Der Einfluss sozialer Bestätigung

Der Mensch ist von Natur aus ein soziales Wesen. Wenn wir uns unsicher sind, wie wir uns verhalten sollen, orientieren wir uns an den Menschen um uns herum – ein Phänomen, das als Mitläufereffekt bekannt ist.

Wie stark dieser Drang sein kann, zeigt ein Experiment, auf das Cialdini verweist: Eine oder mehrere Personen beginnen plötzlich, in einer belebten Umgebung in den Himmel zu schauen.

Nach und nach schließen sich immer mehr Passanten an – neugierig, was es dort zu sehen gibt. Schließlich bildet sich eine Menschenmenge, die gemeinsam nach oben starrt, ohne wirklich zu wissen, warum. Sozialer Beweis in Aktion.

Tipp: So nutzt man Einfluss gemäß Cialdini in Empfehlungsprogrammen

Überlege, wie du sozialen Beweis in deine Kampagnen einbinden kannst, um die Kundenbindung und Weiterempfehlungen zu fördern. Du könntest Kundenstimmen nutzen, deine Gesamtbewertung hervorheben oder zeigen, wie viele zufriedene Kunden dein Angebot bereits genutzt haben.

Unsere Analysen zeigen, dass sozialer Beweis in Texten die Konversionsraten für Empfehlungen in dieser Phase des Funnels um 5–25 % steigern kann.

Mehr dazu erfährst du in unserem Leitfaden zur Optimierung deines Empfehlungsprogrammes durch Experimente.

4. Mögen (Liken)

Um seine nächste Regel der Beeinflussung – Sympathie – zu veranschaulichen, verweist Cialdini auf die berühmten Tupperware-Partys. Diese Veranstaltungen wurden von einem Tupperware-Vertreter organisiert und boten Freunden und Nachbarn die Gelegenheit, sich über die Produkte auszutauschen, sie zu testen und weiterzuempfehlen.

Die Teilnehmer kauften die Produkte viel eher – nicht nur wegen der Qualität, sondern weil sie von Menschen empfohlen wurden, die sie kannten und sympathisch fanden.

Diese Partys vermitteln eine einfache Lektion: Wir kaufen eher ein Produkt, wenn wir die Person mögen, die es uns verkauft.

Tipp: So nutzt man Einfluss gemäß Cialdini in Empfehlungsprogrammen

Erinnere potenzielle Neukunden an die Verbindung zwischen deiner Marke und ihrem Freund. Platziere den Namen des Freundes gut sichtbar, damit der potenzielle Kauf direkt mit den positiven Gefühlen verknüpft wird, die diese Person auslöst.

Diese emotionale Bindung ist oft stärker als jede noch so brillante Markenbotschaft, die allein wirken würde.

Ein Kunde bei Bought By Many erhältseine Belohnung, nachdem er den Namen seines Freundes eingegeben hat

5. Glaubwürdigkeit und Expertise

Letztendlich geht es beim Verkauf deines Produkts darum, Vertrauen aufzubauen. Einer der sechs Wege der Beeinflussung ist die die glaubwürdige Positionierung deiner Marke als Autorität.

Cialdini erklärt, dass wir alle ein angeborenes Gefühl der Verpflichtung gegenüber Autorität im Sinne von Kompetenz haben. Deshalb neigen Menschen dazu, deren Empfehlungen und Anweisungen zu folgen.

Der Aufbau einer autoritativen Markenidentität basiert auf der Demonstration von Fachwissen und beruflichen Qualifikationen. Doch Autorität kann auch durch Empfehlungen vertrauenswürdiger Personen oder Institutionen gestärkt werden.

Beispiele für den Einsatz von Autorität zur Überzeugung:

• Symprove – Experten für Darmgesundheit
• Wild Nutrition – Fachwissen zu Nahrungsergänzungsmittel aus biologischem Anbau
• Gozney – Kompetenz für die besten Pizzen
• Tommee Tippee – Expertise rund um Schwangerschaft und Elternschaft

Tipp: So nutzt man Einfluss gemäß Cialdini in Empfehlungsprogrammen

Das Gütesiegel der Autorität durch deine Empfehlungsgeber ist ein kraftvolles Werkzeug. Kundenstimmen, Zitate und Fallstudien sind bewährte Strategien, um deine Konversionsrate zu steigern.

Integriere positives Feedback von der empfehlenden Person direkt auf der Empfehlungsseite – zum Beispiel: „John hat dieses Produkt mit 5 Sternen bewertet.“

6. Verknappung

Je seltener etwas ist, desto begehrenswerter wird es. Das ist das Prinzip der Knappheit – eine Strategie, die von den meisten E-Commerce-Websites aus einem einfachen Grund genutzt wird: Es funktioniert.

Von Blitzverkäufen bis hin zu limitierten Produktserien – das Prinzip der Knappheit spielt mit unserer Angst, etwas zu verpassen.

Plattformen wie Booking.com nutzen dieses Prinzip gezielt, indem sie anzeigen, wie viele Personen sich ein Hotel angesehen oder bereits gebucht haben – und vor allem, wie wenige Zimmer noch verfügbar sind. Diese Taktik verstärkt das Gefühl der Verknappung und erzeugt eine Dringlichkeit, die uns dazu motiviert, sofort zu handeln.

Laut einem Experian-Bericht führen Marketing-E-Mails, die ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln, zu doppelt so hohen Transaktionsraten im Vergleich zu durchschnittlichen E-Mail-Kampagnen.

Tipp: So nutzt man Einfluss gemäß Cialdini in Empfehlungsprogrammen

Knappheit lässt sich auf verschiedene Weise in Empfehlungsaktionen integrieren. Eine Möglichkeit besteht darin, die Zeitspanne zu begrenzen, in der ein Neukunde seine Empfehlungsprämie einlösen kann – oder festzulegen, wie lange ein Empfehlungsgeber das Angebot weitergeben darf.

Auch in Aktionszeiträumen kann das Prinzip der Knappheit gezielt eingesetzt werden, indem das Empfehlungsangebot für einen begrenzten Zeitraum erhöht oder angepasst wird – zum Beispiel für eine Woche oder ein Wochenende, um die Aktivität zu steigern.

Ein gutes Beispiel dafür ist die Luxuskosmetikmarke Charlotte Tilbury am Black Friday: Sie führte eine zeitlich begrenzte Aktion durch, bei der geworbene Kunden und ihre Freunde die Chance hatten, Produkte im Wert von 200 € zu gewinnen.

Charlotte Tilbury führt am Black Friday eine zeitlich begrenzte Empfehlungsaktion durch

Zusammenfassung: Cialdinis Prinzipien der Beeinflussung

Wenn du ein eigenes Empfehlungsprogramm aufsetzt (eine kluge Entscheidung), solltest du überlegen, einige der oben genannten Beeinflussungsprinzipien gezielt einzusetzen. Du könntest genau das Element sein, das dein Programm auf die nächste Stufe hebt.