Einführung
Durch mehr als 6 Millionen vermittelte Empfehlungen haben wir Empfehlungsmarketing zu einer exakten Wissenschaft verdichtet.
In dieser Zeit haben wir ein tiefes Verständnis für die Psychologie von Empfehlungen entwickelt: die Prinzipien, die deinen Kunden entweder dazu bewegen, eine Empfehlung auszusprechen, oder sie davon abhalten.
Im Kern nutzt Empfehlungsmarketing die Kraft persönlicher Empfehlungen, um den Verkauf anzukurbeln und das Vertrauen in die Marke zu stärken. Wenn ein zufriedener Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung an Freunde oder Familie empfiehlt, liefert er im Wesentlichen eine vertrauenswürdige Empfehlung.
Empfehlungsmarketing-Kampagnen nutzen die sozialen Verbindungen und Beziehungen der Konsumenten und verwandeln sie in mächtige Empfehlungswerkzeuge. Die Glaubwürdigkeit, die durch eine persönliche Empfehlung gewonnen wird, übertrifft oft die von traditioneller Werbung, da Menschen eher der Meinung einer vertrauten Person vertrauen.
Das Verständnis der Psychologie von Empfehlungen ist entscheidend, weil es grundlegende menschliche Verhaltensweisen und soziale Dynamiken anspricht. Empfehlungsmarketing-Kampagnen funktionieren, weil sie auf sozialen Beweis setzen – einem psychologischen Phänomen, bei dem sich Menschen am Verhalten und den Meinungen anderer orientieren, um ihr eigenes Verhalten zu lenken.
Darüber hinaus kann das Geben und Empfangen von Empfehlungen soziale Bindungen stärken und ein Gefühl der Gegenseitigkeit schaffen, was das Empfehlungsmarketing-Programm weiter anreizt.
Indem Unternehmen diese psychologischen Treiber verstehen, können sie die besten Empfehlungsprogramme entwickeln: solche, die wirklich mit ihren Kunden in Resonanz treten und letztlich zu mehr Markentreue und Umsatz führen.
Wie wir in diesem Blog untersuchen werden, gehen die besten Empfehlungsprogramme über Anreize hinaus. Sie verstehen die tiefgehende Wirkung sozialer Belohnungen. Sie berücksichtigen die Komplexität und Sensibilität der sozialen Beziehungen, die sie ansprechen wollen.
Denn letztlich basieren erfolgreiche Empfehlungsmarketing-Kampagnen auf Verbindung.
Nachdem wir nun ein grundlegendes Verständnis der psychologischen Prinzipien, die dem Empfehlungsmarketing zugrunde liegen, haben, wollen wir tiefer in die Feinheiten der Erstellung der besten Empfehlungsprogramme eintauchen – solche, die über bloße Transaktionsanreize hinausgehen und in das reiche Geflecht menschlicher sozialer Dynamiken und Belohnungen eintauchen.
Wir sehnen uns nach authentischen Verbindungen
„Mehr als Merkmale, mehr als Vorteile, sind wir darauf aus, ein respektiertes Mitglied des Stammes zu werden. Wir wollen von denen respektiert werden, mit denen wir uns verbinden wollen, und wir wollen wissen, was wir tun müssen, um Teil dieses Kreises zu sein.“ - Seth Godin
Der Mensch ist von Natur aus sozial – wir sehnen uns nach Verbindung. Soziale Verbindungen sind das Fundament von Empfehlungsmarketing-Kampagnen und dienen als Kanal, durch den Empfehlungen und Vertrauen fließen. Wir sind darauf programmiert, Gemeinschaft zu suchen und Teil von „unserem Stamm“ zu werden. Diese Verbindungen, seien es Familie, Freunde oder sogar Kollegen, basieren auf einem Fundament von Vertrauen und gemeinsamen Erfahrungen.
Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb dieses vertrauten Netzwerks empfohlen wird, hat diese Empfehlung ein enormes Gewicht und übertrifft oft die Glaubwürdigkeit traditioneller Werbung. Die Vernetzung von sozialen Kreisen bedeutet, dass eine einzelne Empfehlung sich weit verbreiten kann und potenziell ein großes Publikum erreicht. Auf diese Weise wirken soziale Verbindungen als Verstärker für Empfehlungsmarketing-Programme und vervielfachen deren Wirkung und Effektivität.
Unser Verlangen nach Zugehörigkeit bedeutet, dass wir die Risiken einer sozialen Handlung in Kauf nehmen, wenn wir die Anerkennung (die soziale Bestätigung und die gestärkten sozialen Bindungen, die durch eine gute Empfehlung entstehen können) erwarten können. Wir sind bereit, einen Schritt ins Ungewisse zu wagen.
Aber es gibt eine Grenze. Denn wir haben auch eine natürliche Angst vor Ablehnung. Wenn das Risiko, keine positive Rückmeldung auf unsere soziale Handlung zu erhalten, die potenzielle Belohnung übersteigt, wird unser Selbstschutzmechanismus aktiviert. Wir ziehen uns in unser Schneckenhaus zurück, zögern und sind eher geneigt, schweigsam zu bleiben.
Die Entscheidung, ob wir den Sprung wagen oder uns zurückziehen, basiert auf einem einzigen Faktor: Vertrauen.
Es kommt auf Vertrauen an
Ob wir es wollen oder nicht, jedes Mal, wenn wir eine soziale Handlung abwägen (die Empfehlung eines Produkts oder einer Dienstleistung innerhalb unseres sozialen Netzwerks), führen wir einen inneren Dialog. Dieser geht ungefähr so:
„Wie groß ist das Risiko, dass diese Handlung abgelehnt wird?“ vs. „Wie sicher bin ich, dass diese Handlung anerkannt und belohnt wird?“
Und genau diese psychologische Dynamik – das Abwägen der potenziellen sozialen Belohnungen gegen die Risiken der Ablehnung – spielt eine zentrale Rolle in Empfehlungsmarketing-Kampagnen. Schließlich ist das Empfehlen eines Produkts oder einer Dienstleistung unter Freunden eine Handlung, die auf sozialer Zugehörigkeit, Gegenseitigkeit und Vertrauen basiert.
Deshalb geht die Anziehungskraft von "Emfpehlen Sie einen Freund"-Programmen weit über finanzielle Vorteile hinaus. Sie sprechen ein viel tieferes menschliches Bedürfnis nach sozialer Anerkennung und Zugehörigkeit an. Und deshalb ist es so wichtig, die Psychologie deiner Kunden zu verstehen und deine Empfehlungsmarketing-Kampagnen entsprechend anzupassen.
Vertrauen ist das Fundament, auf dem alle erfolgreichen Empfehlungen aufgebaut sind. Wenn ein Kunde einer Marke vertraut, ist er nicht nur eher bereit, Wiederholungskäufe zu tätigen, sondern auch eher geneigt, die Marke weiterzuempfehlen.
Diese Mundpropaganda ist von unschätzbarem Wert, da Menschen in der Regel ein hohes Maß an Vertrauen in die Meinungen von Freunden und Familie setzen. Eine Empfehlung aus einer vertrauenswürdigen Quelle kann oft der ausschlaggebende Faktor sein, der einen potenziellen Kunden dazu bringt, eine Marke der anderen vorzuziehen.
Vertrauen mit Kunden aufzubauen, ist ein wesentlicher Bestandteil jeder Geschäftsstrategie. Dies umfasst nicht nur die Lieferung eines hochwertigen Produkts oder einer Dienstleistung, sondern auch die Gewährleistung einer positiven Kundenerfahrung, die Aufrechterhaltung transparenter Kommunikation und das schnelle und effektive Ansprechen von Bedenken oder Problemen.
Durch den Aufbau einer starken Vertrauensbeziehung zu den Kunden können Unternehmen eine loyale Kundenbasis schaffen, die zu Wiederholungskäufen neigt. Diese zufriedenen Kunden können dann als Markenbotschafter agieren, andere empfehlen und organisches Wachstum vorantreiben.
Psychologische Ballons und Gewichte
Wir betrachten die Psychologie hinter der Neigung eines Kunden, eine Empfehlung auszusprechen, gerne als Ballons und Gewichte.
Zwei Dinge spielen eine entscheidende Rolle, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass dein Kunde sich für ein Empfehlungsmarketing-Programm entscheidet: der Anreiz für den Empfehlungsgeber und das soziale Kapital. Diese sind unsere psychologischen Ballons. Sie lösen positive Emotionen bei deinen Kunden aus.
Auf der anderen Seite gibt es auch zwei Faktoren, die die Chancen auf eine erfolgreiche Empfehlung verringern können: der erforderliche Aufwand und das soziale Risiko. Wir nennen diese psychologischen Gewichte. Sie lösen Unsicherheit und Zweifel im Kopf deiner Kunden aus.
Je mehr du die psychologischen Ballons für deine Kunden aufblähen und gleichzeitig die psychologischen Gewichte verringern kannst, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie deine Marke weiterempfehlen. Indem du diese psychologischen Faktoren verstehst und nutzt, kannst du ein Empfehlungsprogramm gestalten, das wirklich bei deinen Kunden ankommt und Ergebnisse liefert.
Lass uns einen genaueren Blick auf diese „Ballons“ und „Gewichte“ werfen, um ihre Rolle bei der Entscheidung eines Kunden, eine Empfehlung auszusprechen, zu verstehen.
Empfehlungsanreiz: Will ich das wirklich?
Die Konzepte der Motivation und Belohnung sind entscheidend für den Erfolg von Empfehlungsprogrammen.
Motivation treibt Kunden dazu, die gewünschte Aktion – eine Empfehlung auszusprechen – zu ergreifen, während Belohnungen oder „Empfehlen-einen-Freund-Prämien“ als Anerkennung und Wertschätzung ihrer Bemühungen dienen. Diese Prämien, sei es in Form von Rabatten, Gratisartikeln oder anderen Anreizen, können einen positiven Feedback-Loop schaffen, der weitere Empfehlungen anregt.
Die Aussicht auf eine Belohnung fügt eine zusätzliche Motivationsebene hinzu, die die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Kunden sich am Empfehlungsverhalten beteiligen. Dieses Zusammenspiel von Motivation und Belohnung ist ein wesentlicher Faktor für die Wirksamkeit von Empfehlungsmarketing-Programmen.
Die Wahl der richtigen Anreize ist ein entscheidender Bestandteil, um Kunden dazu zu bewegen, einen Freund zu empfehlen.
Der Anreiz muss etwas sein, das deine Kunden wirklich wollen. Es muss sich für sie lohnen. Er muss einen überzeugenden Grund bieten, warum sie sich am Empfehlungsverhalten beteiligen sollten. Wenn die Belohnung mit den Vorlieben und Interessen des Kunden übereinstimmt, wird die Motivation zur Teilnahme am Empfehlungsprogramm verstärkt.
Der Anreiz sollte im Verhältnis zum erforderlichen Aufwand für die Empfehlung stehen. Wenn der Empfehlungsprozess einfach und unkompliziert ist, kann ein kleinerer Anreiz ausreichen.
Wenn der Prozess jedoch komplexer ist, kann eine größere Belohnung notwendig sein, um Kunden zu motivieren. Anreize können auch speziell darauf ausgerichtet werden, bestimmte Verhaltensweisen zu fördern, wie etwa ein höherer Anreiz für die Empfehlung mehrerer Freunde oder für Empfehlungen, die zu einem Kauf führen.
Letztlich kann der richtige Anreiz die Attraktivität eines Empfehlungsprogramms erheblich steigern, die Teilnahme der Kunden fördern und so zu höheren Umsätzen und mehr Markenbekanntheit führen. Unternehmen sollten ihr Publikum genau kennen und verstehen, was es motiviert, und ihre Anreizangebote testen und optimieren, um deren Effektivität zu maximieren.
„Empfehlen-einen-Freund“-Anreize können viele Formen annehmen, jede mit ihren eigenen Vorteilen und ihrer Wirksamkeit, um Kundenempfehlungen zu fördern:
Rabatte
Das Angebot eines Rabatts auf zukünftige Einkäufe kann ein effektiver Anreiz sein, da er direkt das Portemonnaie des Kunden anspricht und wiederkehrende Käufe fördert.
Es ist nicht überraschend, dass Rabatte beliebt sind und in der Regel gut performen. Aber es handelt sich keineswegs um eine „One-Size-Fits-All“-Lösung. Der überzeugendste Empfehlungsanreiz hängt von deinen Kundensegmenten ab, sowie von Faktoren wie Saisonalität und der Phase im Kundenlebenszyklus.
Bargeldprämien
Bargeldprämien oder Geschenkkarten können ein starker Motivator sein, da sie einen greifbaren Wert bieten und flexibel vom Kunden genutzt werden können.
Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen
Das Anbieten kostenloser Produkte oder Dienstleistungen als Anreiz kann nicht nur Empfehlungen fördern, sondern auch potenziellen Neukunden eine risikofreie Möglichkeit bieten, das Produkt oder die Dienstleistung auszuprobieren.
Treuepunkte
Das Angebot von Treuepunkten, die gegen Belohnungen eingelöst werden können, kann ebenfalls effektiv sein, insbesondere für Unternehmen mit einem bestehenden Treueprogramm.
Spenden für wohltätige Zwecke
Einige Unternehmen bieten an, für jede Empfehlung eine wohltätige Spende zu leisten. Dies kann ein effektiver Anreiz für Kunden sein, die durch soziale oder umweltbezogene Anliegen motiviert sind. Du kannst deinen Anreiz sogar nutzen, um deine Markenwerte zu betonen, wie zum Beispiel der Mahlzeitenlieferservice allplants, der für jede erfolgreiche Empfehlung einen Baum pflanzt.
Verlosungen
erlosungen als Anreiz können Aufregung erzeugen und die Teilnahme fördern, da Kunden die Chance haben, eine bedeutende Belohnung für ihre Empfehlungen zu gewinnen. Die Möglichkeit, einen wertvollen Preis zu gewinnen, wie etwa eine Reise, ein Gadget oder eine beachtliche Bargeldsumme, kann einen starken Motivator für Kunden darstellen, ihre Freunde und Familie weiterzuempfehlen. Die Aussicht auf eine große Belohnung kann das Empfehlen wesentlich attraktiver machen und möglicherweise zu einer höheren Anzahl an Empfehlungen führen.
Die Effektivität jedes Anreiztyps hängt vom Zielpublikum und dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung ab. Es ist wichtig, dass Unternehmen die verschiedenen Anreize testen und ihre Wirkung bewerten, um herauszufinden, welcher für ihre spezifische Situation am effektivsten ist.
allplants pflanzt für jede erfolgreiche Empfehlung einen Baum
Sobald du einen Anreiz gefunden hast, der Kunden dazu motiviert, Empfehlungen auszusprechen, kannst du tiefer gehen und zum Beispiel experimentieren, indem du 10 € Rabatt anstelle von 10 % anbietest.
Der einzige wirklich zuverlässige Weg, um herauszufinden, welche Anreize gut bei deinen Kunden ankommen, ist, diese zu testen. Beginne mit einer Hypothese über die Arten von Angeboten, die für dein Publikum funktionieren könnten. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, segmentiere dein Publikum und führe strategische A/B-Tests nach Kohorten durch, um dein Conversion-Angebot zu optimieren.
Aufwand: Wie einfach ist es, diese Belohnung zu erhalten?
Ob online oder offline, wir sind heutzutage an Bequemlichkeit gewöhnt. Alles, was zusätzlichen Aufwand oder Unannehmlichkeiten verursacht, stellt eine große Hürde für die Verpflichtung dar.
Wenn ein Kunde zum Beispiel durch mehrere Seiten navigieren, lange Formulare ausfüllen oder auf Bestätigungs-E-Mails warten muss, könnte er entscheiden, dass eine Empfehlung zu viel Aufwand bedeutet – unabhängig davon, wie attraktiv der Anreiz ist.
Hier ist eine einfache, aber wichtige Erkenntnis: Je schneller und einfacher du es deinen Kunden machst, dein Angebot zu erhalten, desto wahrscheinlicher werden sie es teilen.
Das bedeutet, dass eine reibungslose Nutzererfahrung unverzichtbar ist. Wie viele Schritte muss dein Kunde unternehmen, um sich anzumelden? Fordere du wirklich Daten an, die du nicht benötigst?
Wenn du beispielsweise ein einfaches „Empfehle-einen-Freund“-Programm betreibst, benötigst du möglicherweise nur den Namen und die E-Mail-Adresse deines Kunden sowie die E-Mail-Adresse seines Freundes. Zusätzliche Informationen wie die physische Adresse, Telefonnummer oder das Geburtsdatum könnten als unnötig angesehen werden und Kunden davon abhalten, den Empfehlungsprozess abzuschließen.
Vereinfache jeden Schritt, um das Leben deiner Kunden bequemer zu machen (und gleichzeitig deine Empfehlungen zu steigern).
Die Einfachheit des Empfehlungsprozesses ist entscheidend für dessen Erfolg, weil sie die Bereitschaft des Kunden zur Teilnahme direkt beeinflusst. Ein einfacher, unkomplizierter Prozess minimiert den Zeit- und Arbeitsaufwand für den Kunden und beseitigt so potenzielle Hürden zur Teilnahme.
Wenn der Empfehlungsprozess komplex, zeitaufwändig oder mehrstufig ist, könnte der potenzielle Empfehlungsgeber abgeschreckt werden. Das liegt daran, dass Menschen von Natur aus Bequemlichkeit suchen und Aufgaben meiden, die viel Aufwand erfordern.
Andererseits, wenn der Empfehlungsprozess einfach, unkompliziert und mit minimalem Aufwand verbunden ist, wird die Person viel eher bereit sein, die Empfehlung auszusprechen.
Wenn Kunden einen Empfehlungslink oder -code mit wenigen Schritten problemlos teilen können, sind sie viel eher bereit, sich am Empfehlungsverhalten zu beteiligen. Ein komplizierter oder zeitaufwändiger Prozess kann Kunden jedoch davon abhalten, Empfehlungen auszusprechen – unabhängig von den angebotenen Anreizen. Unternehmen sollten daher priorisieren, einen benutzerfreundlichen Empfehlungsprozess zu schaffen, um die Teilnahme der Kunden zu maximieren und das volle Potenzial des Empfehlungsmarketings auszuschöpfen.
Soziales Kapital: Wird mich das gut dastehen lassen?
Während Anreize und reibungslose Erfahrungen wichtig sind, ist soziales Kapital – und die Verbindung – das Herzstück jeder erfolgreichen Empfehlungsaktion. Wenn deine Kunden sicher sind, dass sie aus der Interaktion gut dastehen (und gleichzeitig den zusätzlichen Bonus einer Belohnung erhalten), sind sie eher bereit, dein Angebot zu teilen.
Du kannst den Erfolg deiner Kampagne steigern, indem du diese positiven Gefühle in deinem Text, deiner Kommunikation und dem Design der Empfehlungsreise verstärkst. Versetze dich in die Lage deiner Kunden und spiele auf ihr natürliches Verlangen an, gut auszusehen.
Soziales Kapital ist ein wichtiger Motivator, da eine erfolgreiche Empfehlung den sozialen Status und das Ansehen innerhalb des eigenen Kreises erheblich steigern kann. Wenn eine Empfehlung von Freunden zu einer positiven Erfahrung führt, stärkt dies die Glaubwürdigkeit des Empfehlungsgebers und hebt seinen Status, wodurch er zu einer wertvollen Informationsquelle für andere wird.
Dieses positive Ergebnis stärkt nicht nur die sozialen Beziehungen, sondern verschafft dem Empfehlungsgeber auch sozialen „Wert“. Dieses wertvolle soziale Kapital kann dann gegen Gefälligkeiten, Unterstützung oder andere Formen sozialen Kapitals eingetauscht werden, wodurch der Status und die Beziehungen des Empfehlungsgebers weiter gestärkt werden.
Soziales Risiko: Wird dies negativ aufgenommen?
„Wenn nicht eindeutig klar ist, wie dein Angebot deinen Kunden zugutekommt und ihr soziales Kapital erhöht, beginnen sie möglicherweise, die sozialen Risiken abzuwägen. Diese Risiken, die von Spannung und Zögern geprägt sind, können die Belohnungen einer Empfehlung überwiegen und somit die Conversion-Rate verringern. In den Köpfen deiner Kunden könnten Gedanken wie „Was, wenn mein Freund eine schlechte Erfahrung macht?“ oder „Wird diese Empfehlung meinen Ruf schädigen?“ auftauchen.
Der beste Weg, diese Bedenken zu mindern, ist, sie gar nicht erst entstehen zu lassen. Schaffe ein klares und überzeugendes Angebot, das keinen Raum für Zweifel lässt.
Wenn jemand einen Freund empfiehlt, bürgt er im Wesentlichen für das Produkt oder die Dienstleistung und setzt seinen eigenen Ruf aufs Spiel. Eine positive Erfahrung kann den sozialen Status des Empfehlungsgebers stärken und die Beziehung zum Freund festigen, während eine negative Erfahrung das Gegenteil bewirken kann.
Dieses wahrgenommene soziale Risiko kann Menschen vorsichtiger bei Empfehlungen machen. Um dieses Risiko zu minimieren und mehr Kunden dazu zu ermutigen, deine Marke weiterzuempfehlen, ist es entscheidend, sicherzustellen, dass deine Produkte oder Dienstleistungen die Erwartungen der Kunden erfüllen und eine positive Erfahrung bieten.
Letztlich spielen die psychologischen Faktoren, die das Verhalten der Kunden beeinflussen, wie soziales Kapital und soziales Risiko, eine bedeutende Rolle dabei, Kunden zu motivieren, Empfehlungen auszusprechen.
Soziales Kapital sollte im Zentrum deiner Empfehlungsmarketing-Kampagnen stehen
Um erfolgreiche Empfehlungsmarketing-Kampagnen zu erstellen, musst du den „Sweet Spot“ deiner Kunden treffen. Das bedeutet, nicht nur einen verlockenden Empfehlungsanreiz zu finden, der die Aufmerksamkeit deiner Kunden erregt, sondern auch überzeugende Botschaften zu gestalten, die den Samen des sozialen Kapitals in den Köpfen deiner Kunden pflanzen.
Soziales Kapital, also das Netzwerk von Beziehungen und deren Wert, ist der einflussreichste psychologische Auslöser für den Erfolg von Empfehlungen. Leider wird es oft von Marketingteams übersehen, die sich hauptsächlich auf die Mechanik eines Anreizes und die Benutzerreise darum kümmern.
Obwohl diese Elemente zweifellos wichtig sind, verpassen sie das wahre Herzstück des Angebots – die menschliche Verbindung und die emotional angetriebenen psychologischen Faktoren, die die Kunden von den sozialen Vorteilen der Teilnahme am Empfehlungsmarketing-Programm überzeugen.
Um mehr darüber zu erfahren, was Kunden motiviert, einen Freund zu empfehlen (oder was sie davon abhält), lade dir unseren vollständigen Leitfaden herunter.
